华住旗下桔子水晶陷营销风波:中端酒店何去何从

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  “华住集团旗下桔子水晶这种剑走偏锋的广告营销背后,实际上隐藏着国内中端酒店竞争态势愈演愈烈的事实。”浩华管理顾问公司董事蒋海峰对《中国经营报》记者表示。

  事实上,目前国内很多经济型酒店,在服务和产品方面也做了一些提升,来切入中端领域。但是正如首旅如家酒店(集团)股份有限公司总经理孙坚所说的,如果要做好中端市场,重要的是对产品做更多的优化,“这种优化需要品质,需要体验感,也需要当今社会消费者比较认的,所谓颜值、网红、IP、趋势和黑科技。所以它不是一个简单的所谓中高端酒店,因为每一类型的酒店都面临着新的顾客变化。”对于中端市场来说,消费者变得越来越多元,越来越有个性,选择会越来越主观。

  事实上,桔子水晶酒店属于典型的中端酒店。

  如家中高端酒店平均房价为319元,同比下降1.5%,平均出租率为82.5%,同比下降2.7个百分点,每间可供房收入为263元,同比下降4.6%。“从数据上看,中端酒店目前也是供大于求的状态。”赵焕焱说。

  李媛

  近些年,由于经济型酒店市场已经基本饱和,消费者的需求也越来越高,中端酒店日益受到重视。像如家、汉庭这类经济型酒店会推出相应的中端酒店,很多高档酒店也在往下延伸,以便进一步占领二三线市场。

  “中端酒店市场,供求关系在逐步变化,供应增加后经营水平下降,强势品牌如全季等的机会更多。”赵焕焱强调,如果要想在市场上立于不败之地,其订房系统、历史沉淀、品牌维护等都是重要的因素。未来,面对市场竞争,中端酒店的挑战将越来越大。

  华住旗下桔子水晶陷营销风波:中端酒店何去何从

  在一位不愿透露姓名的酒店业内人士看来,随着越来越多的中端酒店加入这个阵营,例如亚朵酒店、希尔顿欢腾、洲际的智选假日、凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等中高档酒店的加入,中端酒店的竞争已经非常激烈了,如果桔子酒店不走偏门,就无法吸引眼球,就会在品牌上被淹没。

  在上述不愿透露姓名的酒店业内人士看来,桔子水晶这样的中档酒店,不能讲情怀,因为要节约成本,提高效率,不像高端酒店那样讲“逼格”。

  “在本土的酒店行业,华住虽然经营得还算不错,市值在酒店行业排行第一,但是其酒店数量太多,都以中低端为主,比如汉庭。华住还收购了一些民宿,收购范围较广,想要迅速占领市场。”上述业内人士同时认为,受到经济型酒店低价的挤压,和高端酒店形象上的比拼,中端酒店长期以来处于尴尬的地位,即便是桔子酒店这种极富个性化的酒店经营也并不算出色。由于不是华住集团的嫡系,华住收购以后并没有在桔子酒店上投入太多,对桔子酒店没有太多的管控,所以这两年桔子酒店依然延续之前的风格,也导致出现了剑走偏锋的广告被消费者指摘的问题。

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  “个人感觉中端酒店目前的增长在放缓。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员杨彦峰告诉记者。据华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱提供的数据显示,2018年三季度锦江境内中端和经济型酒店每间可供房收入均同比下降,锦江的中端酒店平均房价是268.17元,同比上升4.81%,而平均出租率为84.40%,同比下降5.24%,每间可供房收入为226.34元,同比下降0.68%。

  这条广告一出就在社交媒体上炸了锅,引起众多女性受众的反感,恶评如潮。

  2017年2月28日,桔子酒店被华住集团以36.5亿元收购全部股份,不过收购完成后桔子酒店依然独立运营,与华住集团旗下的海友、汉庭、全季酒店形成差异化经营。

责任编辑:李锋

  成立于2006年的桔子酒店集团主打精品设计,截至2018年底运营56家酒店,覆盖上海、北京、天津、杭州等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌,分别面向中高端市场,其中桔子水晶主打高端酒店市场。

  业内人士认为,在国内酒店市场,快捷酒店平均房价在100元到200元左右,保持95%的住房率才可以盈利;中端酒店平均房价是300元到400元之间,入住率不能低于80%;高档酒店的出租率不能低于60%,平均房价450元到800元左右;奢华酒店的出租率不能低于60%,房价1500元到1800元。

  在国内的酒店行业,像桔子酒店这样比较另类的酒店,尽管不属于经济型酒店,但也和传统的高端酒店存在差异。桔子酒店和高端酒店相比,缺少奢华宽敞的大堂、高档会议室、游泳池和健身房等标配设施。因此,无论是桔子精选,还是桔子水晶酒店都还是被划为中档酒店的范畴。

  3月7日,桔子水晶酒店在自己的微信公众号发了一条标题为《这届妇女不行,太浪了……》的推送文章,配上一名裸体女性躺在浴缸的题图,摘要文字为“当代女性真的无法无天”。

  华住集团相关部门在回复《中国经营报》记者采访时表示,“这个事件的发生,说明我们在自媒体内容上还存在着以流量为导向的偏差,审核机制上还存在很大漏洞。我们已于第一时间开展了全面严格的内部自查,主动删除可能会引起消费者不适的文章;我们已经处理和教育当事人员和相关管理者,并要求整个集团引以为戒;我们正在重新制定自媒体管理制度,提出更严格更细致的监管标准,杜绝此类事件的再度发生。”事实上,在国内的酒店市场上,桔子酒店一直是个“另类”的存在。

  中端市场竞争激烈

  对于这次事件引起的不良舆论反应,3月8日晚间,桔子水晶酒店官方微博发表声明,就桔子水晶酒店微信公众号推文标题引起网友不适一事道歉。紧接着3月10日,桔子水晶酒店的母公司华住集团也进行了道歉,表示:“该推文为营销目的,在标题上博眼球,哗众取宠,伤害了社会大众的感情,违背了公序良俗,造成了比较严重的负面影响,也受到了媒体和消费者的严厉批评。我们意识到所犯错误的严重性,深感自责,痛心反省,向社会大众真诚道歉。”

  “所谓的中端酒店如果要想盈利就必须在高端和经济型快捷之间找个‘点’,其实中端酒店本质上还是快捷的路线。因为没有宴会厅、西餐厅、中餐厅,没有游泳池、会议厅等设施,但是它也会适当地讲究,比如有油画,有水晶吊灯,这种就叫做中端酒店。”这位业内人士同时提到,在过去很多年,经济型酒店快速发展,奢华酒店保持高大上的定位,高低档次的酒店都发展得不错,反而是中档酒店夹在中间,高不成低不就,发展得并不好。这也是桔子酒店多年来发展并不快的因素。

  一贯不走寻常路的桔子酒店在三八妇女节前一天又捅娄子了。

  桔子水晶的徘徊

  有专家指出,虽然中端酒店市场持续被看好,但也不是定位为“中端”就能做好中端的,相反,中端酒店怎么经营这里面大有学问,并不是想象中附加一些设施,挂些油画就能做好的。在赵焕焱看来,中高端酒店区别于经济型酒店的标志一是有客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、影视社交区;二是有基本需求外的第二项优质产品要素,如创新的餐饮、和健康相关的附加服务;三是有多元素的人文体验,如设计、文化、环境;四是有提升的服务质量。


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